A diretora de marketing da Unilever, alerta que a inovação precisa também ser “filtrada” de modo a atender os ensejos do público e da empresa

Os gestores sabem da importância da inovação e vivem constantemente sob a pressão de que é preciso inovar em produtos e processos para ganhar produtividade e conquistar cada vez mais espaço no mercado. Mas o que é a inovação no seu segmento de atuação, em específico?

Uma empresa inovadora é aquela que implanta produtos ou processos tecnologicamente novos ou com substancial melhoria tecnológica. No entanto, essa definição pode não servir em alguns casos. Ou pelo menos, pode não dar o sentido que as empresas desejam.

Para a diretora de marketing regional da Unilever, Cristiane Naco, o conceito de inovação foi incorporado à multinacional procurando atender a algumas demandas específicas e tido como interessante apenas se a empresa souber por onde começar.

Walber Nunes, administrador de empresas e pesquisador de sistemas organizacionais, ressalta a ideia do funil: “a criatividade participa dos processos produtivos organizacionais, de modo que exista um ponto de equilíbrio que satisfaça a visão empresarial”.

Seguindo tendências

No caso da Unilever, conforme explica Cristiane, um dos primeiros passos foi descobrir qual era a expectativa dos consumidores, não apenas com os produtos da empresa, mas em relação à própria vida.
Em pesquisas de mercado, Cristiane diz ter percebido que há uma tendência de as pessoas se preocuparem não apenas com a saúde, mas com uma expectativa de qualidade de vida mais alta. A partir disso, a inovação na empresa passou a se orientar por essa mensagem de bem-estar, o que Cristiane chama de ângulo de inovação.

A partir daí a empresa compreendeu como os consumidores reagem a determinadas marcas e puderam usufruir das tendências do mercado, passando a entregar os benefícios que o mercado busca. Tudo isso sem lançar novos produtos.

Foi o caso, por exemplo, da maionese Hellmann’s. Sem promover nenhuma alteração na fórmula, a Unilever percebeu, durante pesquisa com grupos, que as consumidoras davam mais importância à quantidade de calorias do produto do que a sua composição. Mais do que isso, que as consumidoras ficavam positivamente impressionadas com o que consideravam uma baixa quantidade de calorias.

O caminho óbvio, conforme revelou Cristiane, foi passar a informar isso para os consumidores. “Quase todas as maioneses têm a mesma quantidade de calorias, mas termos falado antes nos colocou na frente”, revela. Com isso, ela quer dizer que a inovação nem sempre reside na criação de algo novo, mas na identificação – e divulgação – dos benefícios que os produtos já oferecem.

“Precisávamos quebrar a barreira de consumo para que a maionese não deixasse de existir em algum momento”, diz em referência à crescente preocupação das pessoas com a quantidade de calorias dos alimentos.

Outro exemplo por ela citado é o de desodorantes. Também sem nenhuma alteração de fórmula, a empresa passou a abordar o uso dos produtos a partir de outro viés.

“Começamos a tratar desodorante como um elemento não apenas de proteção, mas de conquista, afirmando que poderia ser usado em todo o corpo e não apenas nas axilas”, conta. Dessa maneira, a Unilever viu sua presença aumentar de 10% para 27% na América Latina.

Força da marca

“Um dos aspectos mais importantes é ter uma fortaleza de marca para que, antes de ele ir para o ponto de venda, já saiba que a Unilever faz mais sentido. Assim ele fica menos preso a diferenças de preço”, exemplifica.

Ela complementa que uma das fontes de inovação é ir além do que o produto poderia ou deveria entregar. “Em sabão em pó, por exemplo, há outras marcas que também entregam um bom benefício e procuramos abordar o aspecto emocional”.

Para tanto, ela afirma ser preciso, além de dar liberdade para que os colaboradores de todos os departamentos da empresa criem, ouvir também os parceiros. “Não conseguimos dominar todos os pontos da inovação, incluindo design e tecnologia. Por isso é importante contar com parcerias e entender que muitas inovações nascem fora da empresa”.

Portal HSM
19/01/2011

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